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小水果里的大生意,百果园如何卖出100亿?

2020-01-12 11:47:07    来源:混沌大学     发布者:张本伟

复杂,冲突,无法规模化——你的行业里面临这些问题吗? 
 
今天的文章,用方程式和思维模型,帮你拆解一个极难的案例,找到关键变量实现增长。
 
预警:烧脑,可能会挑战你。
 
为什么要研究复杂变量?
 
原因很简单:企业的生存环境正在变得越来越复杂,而复杂使得变量越来越多。这样的行业里,规模化就成了天然矛盾。
 
如何解题?在诸多面临复杂问题的行业里,我们选择了果鲜行业,它面临的问题最复杂,最难以控制。研究这样一个行业里龙头企业如何解题,找到其中的逻辑,也就能迁移应用在自己身上。

生鲜这个行业,为什么这么难?
 
生鲜电商其实很热门,里面诞生里大量商业模式:有垂直电商平台、有综合电商平台、有传统线下门店转型的模型、还有一些完全的新兴业态。
 
1.行业特征
 
很多厂商都希望在这个行业里面找到创新的机会,但其实这个行业非常难:
 
①农产品是一个非常难标准化的产品;
 
②农产品在中国整个经济的发展过程中,附加值一直比较低。
 
③从流通来讲,生鲜品类流通的损耗太大。
 
比如说草莓,整个草莓易从源产地出发到消费者手里的过程中,经常出现70%左右的折损。
 
④冷链。过去几年中国冷链物流才真正发达起来,让整个冷链能够帮助这些难以控制质量的产品变得相对的更容易控制一些。
 
⑤运营。消费端的运营其实非常难,因为标准化难做,所以用户体验感的管理也变得很难。整个线上生鲜电商几乎没有什么盈利。
 
2.产品特征:易腐
 
从整个行业的SKU来看,客房、机票、生鲜、手机、服装这些东西有一个通用的特征:它们都属于易腐品。
 
什么叫易腐品?就是必须在有限的时间内售出,否则将发生价值质变,而必须清仓处理的商品。
 
所以,通过探索百果园,就能进而解开所有易腐类品类的商品在运营、经营、产业链管控等等环节的难题。
 
3.百果园:绝对的第一名
 
2018年整个中国水果连锁企业的排行榜上,百果园是第一,它收购的果多美是第二。后面的第八、第九名百果园通过投资方式完成整合。
 
在果鲜行业里,百果园是一个生命周期很长的老企业。它2002年就已经开始建第一家店,一直到2019年,即将突破100亿这样一个规模,而门店规模也即将突破4000家。
 
研究头部企业,看它的发展路径,会对我们迁移它的逻辑产生很大的帮助。
 
解题:百果园的控制变量四步法
 
1.产业链版图
 
整个产业链其实由这样几个环节构成:
 
①从最源头,就是我们的种植基地,这个环节躲不掉,因为没有它生产出来,就没有行业的流通;
 
②供给商,也就是面向基地做采购的服务商;
 
③批发商,在中国其实是多级批发模式。除了多级批发还有进口商,今天,我们的SKU已经从国内延展到了全球;百果园就在这个位置上。
 
看到一个复杂的产业版图的时候,要把关键要素提炼出来。百果园在这个位置的话,整个产业链是如何构成的呢?
 
上游有水果种植基地;向下有供应商;有一级批发商、二级批发商;到百果园;然后还有平行的进口商;再向下,还有供需连的连接部分(门店、APP、小程序、社群);最终是消费者。   
 
好像还缺点什么,缺了穿插整个过程的物流环节。
 
问题出来了,我们已经把核心的要素提炼出来并展示成了我们常用的“供需连”的模型,那我们应该如何选择要素来同构这个行业呢?特别是对于易腐类商品该如何做呢?
 
2.百果园变量公式
 
我们发现百果园做了这样的选择:
 
①上游,做为采买角色,把种植基地和采买合并,自己直接向采买基地做采购;
 
②自建仓储物流;
 
③自建零售终端(有直营有加盟);
 
④把消费者体验纳入系统进行管理。
 
我们发现,他把这么复杂的链路从“供需连”的思考方法上做了抽离,减少流程。为什么?因为,当我们遇到一个复杂的产业链的时候,第一抽离要素,第二去除要素的变量,因为只有去除变量,你管理的变量越少,你最后控制这个变量的能力才会提高。
 
所以百果园的去除变量:保留“种植采购、仓储物流包装、门店和消费者“4个变量。
 
那么,如何去找到一个变量之间的关系呢?
 
百果园给自己做了这样一个公式:如果把Y定义成最终消费者的体验,那么Y是由哪些变量影响呢?是由x1、x2、x3、x4四个变量影响的。每一个x背后还有两个变量【t时间、s产品标准】。
 
Y:水果满意度   x1:种植采购    x2: 仓储物流包装  x3: 门店管理   x4:消费者
 
我们把它用一个公式化的表达方式列出来,目标就非常清楚了——如果我们把x1、x2、x3、x4 四个变量全部做了管控,并形成协同效应,是不是这道题就解开了?
 
3.北极星指标:鲜度
 
我们看看具体怎么解,这道题还是很复杂。这里引入一个水果生鲜行业特别的关键词“鲜度”,刚才我们说易腐类商品,随着时间价格发生变化,如果鲜度好的话,价格就会更好。鲜度就成了在整个变量管理里面找到的北极星指标。  
 
我们怎么通过管理这些变量,来完成这个“鲜”字?
 
首先,想控制变量,先找整个变量里的衡量标准:用户体验。
 
用户体验到底是什么呢?这个变量再拆解还能拆出什么来呢?品控。用户体验对应的是产品标准,水果是很难定义标准的,什么是好吃?什么是好?这个词很难定义,但是百果园对它做了明确的定义。
 
4.重新定义【好吃】
 
①四度:糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度
 
②一味:香味
 
③一安全:安全性。
 
百果园的最终目的是管理消费者的体验,让体验更好,所以先定义一个体验的标准。由于定义了这个标准,所以立刻对产品做了分级:A级、B级、C级3个等级。不同的等级,采购地、价格、运输、包装都会有所区别。
 
从消费者端定义什么是好开始,向上推,产生了产品的分级;再向上推,全流程中,每一个环节(从采购到运输,到价格,到包装)有了不同的标准,这是做标准化的方法之一。
 
5.控制变量的方法
 
①种植地的变量
 
种植地难道就靠采买就能管理好吗?好像不全是。     
 
百果园已经在全球建立了230多个直接采购基地,这大大的省掉了中间环节,但是比省掉中间环节降低成本更重要的是参与种植地的管理,每个基地都派驻种植指导专家团队和生产服务队,通过指导种植基地按照百果园的种植要求来生产,促使产品达到标准。
 
②仓储物流包装
 
其实过去几年中国随着整个生鲜行业的发展,产生了大量的第三方的冷链物流。通常来讲,我们好像都应该去用别人的仓储,但是百果园没有,包果园选择了自建仓配中心。为什么?原因还是要控制变量。
 
举个例子,百果园在国内建造高技术温控仓库,让牛油果在适宜的温度下成熟后,再放到货架上销售。即食牛油果的推出让百果园牛油果的销量上涨了3倍,日均销售7万个。
 
这是通过对每个变量的管理来实现最终体验的提升,还是围绕最终消费者的体验来做改变。
 
③门店管理
 
举个例子,比如百果园为了控制门店这个变量,之前尝试过很多手段,最早的时候也是一种传统的松散式加盟模型,也就是我们通常讲的品牌加盟。
 
但事实上,从2001年至2008年百果园经历了一次传统的松散式加盟模式,最后导致百果园品牌力下降,最后不得已关停;
 
第二阶段是从2008年至2018年,类直营加盟模式(也是很多今天连锁加盟采用的常规方式),由内部员工成为加盟商,增加信任感和管控能力,从而发展到了2400多家门店;
 
第三阶段是从2018年开始,开始真正通过社会严选加盟模式,从2400多家一口气扩展到目前4000家。这个的背后是什么?背后是一定会谈到的:数据化管理。
 
我们看到,百果园的提出的计划是5年内开10000家加盟店。如果你真的想开一万多家加盟店,本质是什么?本质是你能够管控所有的变量,能够管控所有的业务细节。
 
④消费者管理
 
今天,大家都谈到流量匮乏,原因是什么?因为流量结构变复杂了,有线上、有线下、有到家、有到店等等。各种各样的模式,各种各样的链路,把这么一个复杂系统怎么管理起来,是百果园今天也要要面临的一个新的问题。
 
但是,从消费者体验出发,百果园提出来了一些新的策略。我们看到,首先用什么方式呢? 数据化——如果你想敏感的感知到消费者发生了什么样的变化,你就需要把一些变量能够及时的采集回来。  
 
我们看到,百果园今天的核心客户是:73%:25-40岁 宝妈,这样一个粘性非常高的网络。百果园在整个运营里,围绕店铺构建了他的社区电商模型,这是和宝妈群体有关系的。
 
全渠道用户数据闭环:我们看到这个复杂的网络图,无论到家、到店、还是无人零售,所有都是通过数据来管理的。
 
这时候我们再看这个公式Y:x1(t1,s)  * x2(t2) * x3(t3) * x4(s)我们刚才说到的x1、 x2、 x3、 x4,这四个变量是不是已经找到答案了呢?已经靠近那个结果了。
 
如果它们之间形成一个关系,是否能够自我迭代出最准确的数据,完成变量管理呢?这个时候大数据和AI的力量才能真正发挥出来。
 
我们再看,为每种水果设定可售卖时间,在水果采购入库后,将数据导入系统,当该水果可售卖时间临近时,系统会自动报警,提示尽快处理。这种方式就做到了自动化的管理。系统也会根据历史数据、库存、天气情况、节假日、近期销售等干扰的小变量,通过大量的数据导入,形成一个系统,最终把这些数据也能够管理起来。
 
这个过程说起来稍微有些烧脑,但没关系。我们只要能够把所有能列出来的核心变量列出来,并把每个变量逐个管理起来,最终变量之间产生协同,我们就完成了一个复杂变量的模型。
 
如果你完成这些,业绩是什么样呢?
 
我们看百果园的数据:销售额突破100亿元,在水果零售行业是一个非常不一样的数据;线上销售额20亿元,占20%的比例;4000家门店;5000万会员;8000个门店周边社群;小程序用户1300万;线上日订单60000;APP用户数超700万。
 
无论今天他最终是否让每一个用户完成了消费体验的极致,我们毕竟看到了一个复杂变量模型,他已经开始越来越靠近用户满意度最优那个数据。

总结:你能找到自己行业的迭代速率吗?
 
我们经常讲:出发不重要,出发以后能否持续的迭代是最重要的。
 
未来任何一家公司都会变成一家有算法的公司,因为算法决定了你的迭代速度和迭代效率。对所有的创业者或者创新者来讲,我们一定要把变量管理和对应的算法找到,这时候你才能真正挖到最底层的逻辑,才能把越来越复杂的业务变得简单化。
 
百果园复杂变量背后其实是线上线下业务的一体化,对应的就是数据流,对应的就是闭环,对应的是形成一个高速发展的模型。
 
那么,能不能抽离出一个方法和结构呢?我们来尝试一下:
 
第一步,确定业务的所有变量:首先抽离变量出来,找到那个要素;
 
第二步,去除冗余变量,特别是围绕你要完成的最终目标,要思考哪些变量的存在会影响整个模型;
 
第三步,构建变量之间的关系,列出来的表达式也许是个加减法、也许是个乘除法,这并不重要,重要的是你要找到变量之间的关系;
 
第四步,找到核心的驱动变量,这个对应到另一个模型:增长飞轮,你需要找到驱动轮,找到北极星指标对应的驱动轮。在这个模型里,百果园找的是消费者的体验。
 
第五步,逐一做数据闭环:当我们把一个流程列完以后,我们发现并不是一次性能把所有大闭环做完,往往是先挨个找到每一个节点的数据模型,把它做成闭环。
 
第六步,我们最终由于要快速复制,产生规模化,必然面临着摁住一些变量同时找到一个可复制的单元模型。
 
第七步,如果其他的变量已经摁住,并且已经找到了可复制的单元模型,这时候需要快速复制它。
 
第八步,最后一步,我们需要不断的迭代这个模型,从而让所有的变量形成耦合的联动关系。
 
举个例子,在草莓这个SKU上,如果从原产地出来,到消费者手里,通常情况下正常的折损是非常大的,但是由于百果园自己在做原采同时自建仓配,并且完成了零售端,最后到达消费者,由于百果园对全流程的变量都做了管控,导致百果园在草莓这个SKU的折损比对手10倍好。
 
所以我们要去想:为什么要做规模化模型?规模化背后的简单逻辑是成本下降,但是规模化之后能否把变量之间形成协同,在一些独特的应用场景下完成十倍好,才是今天我们学习这门课最底层的想去探寻的那个“一”。
 
百果园对应的流程他做了哪些动作呢?
 
“确定所有变量——去除冗余变量——构建变量关系——找到驱动变量——逐一闭环控制——构建最小单元——复制最小单元——变量耦合联动 ”   这个过程就是百果园今天最核心的逻辑。
 
这一逻辑,可以被迁移到许多行业之中。(完)

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